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跟快手抢人,小镇青年能撑起B站的明天吗?

2020-08-08 10:24来源:腾讯
面对用户增长的压力和外部竞争的残酷,让B站在一二线城市的新用户增长触顶的情况下,不得不寻找新的用户。而下沉市场对B站来说,是一片有待开垦的土壤,要撑起B站的野心,保持增量,也只有走向下沉。

文/刘喵喵

编辑/水笙

搜狗CEO王小川曾经评价B站创始人陈睿,身上有一种“诗人”的理想主义气质,同时又携带着“敏感”和“对现实的焦虑”,推动着他自我反省和进步。

如今,从B站不遗余力的破圈姿态可以看出,陈睿的焦虑不降反增。

最为显著的是,曾经不爱打广告的B站,近期开始“铺天盖地”打广告了。地铁站、公交广告牌、电梯、朋友圈、知乎……B站的破圈行动已经不局限于一场跨年晚会和一次刷屏级的《后浪》,而是砸下重金,希望在所有肉眼可见的角落捕捉到新用户。

而在持续的破圈行动中,B站瞄准了一个曾经忽视的群体——小镇青年。

这一次,B站把刷墙广告打入了乡村。画风一改B站往日的二次元形象,十分“接地气”:咱的说唱真不赖,老少爷们全都爱;今天说唱玩的溜,明天村口等你秀;辛苦种地半年多、听点说唱歇一波。

B站的刷墙广告,图源《说唱新世代》官方微博

这足以说明,B站的破圈行动比外界想象得范围更广,从去年探索到今年,陈睿想要改变的意志也更加坚定。

面对用户增长的压力和外部竞争的残酷,让B站在一二线城市的新用户增长触顶的情况下,不得不寻找新的用户。而下沉市场对B站来说,是一片有待开垦的土壤,要撑起B站的野心,保持增量,也只有走向下沉。

但这也意味着B站曾经的标签正在被揉碎,当不同圈层的用户在B站共处时,B站也将成为一个矛盾的综合体,老用户是否认可,新用户能否找到存在感,陈睿期待的和谐共处能否最终达成?

在这个难以平衡的问题面前,B站也必将度过一段割裂的难熬期。

B站在下沉

B站的下沉举措在今年5月就曾引发关注。

彼时,B站在进行一波拉新活动,以往B站的新用户主要来自然增长、圈层内用户的推荐以及圈层属性的吸引。但是在破圈中的B站,已经等不及了,它想要加快速度。

B站App在5月进行了一次功能更新,在底部导航栏新增“我的”一栏,“个人中心”被明显独立出来,并推出了“邀萌新赚红包”的活动,即将该活动页面分享给好友,好友通过你的分享链接下载并登录B站App,在当天观看视频超过20分钟,分享者就可获得3元现金红包奖励,并依次递增。

若好友在7天内登陆次数和观看时长增加,分享者的红包奖励也会增加。根据B站的说明,只要是未下载、未使用过B站的新用户都有效,且邀请好友数量无上限。

B站拉新活动,图源B站官网

发红包拉新,实现社交裂变,这是互联网公司常用的“网赚”模式。这一模式简单粗暴且奏效快。趣头条依靠网赚收割了下沉用户,用户迅猛增长,在当时打破了最短赴美上市时间的记录,抖音依靠撒红包拉新在2018年迅速拉近与快手的差距,拼多多和快手也都深谙此道。

这一模式主要面向下沉群体,因而B站也被被调侃为向拼多多、趣头条看齐。而在此之前,B站已经有意识地向下沉用户群体延伸。

从2020年一季度财报可以看出,B站新用户的来源超过50%是三线以及三线以下城市。也就是说新增用户中,有一半来自下沉市场,这不是一个小数目,意味着下沉市场的巨大潜力和开垦空间。

即便冒着净亏损扩大的风险,B站还是选择了往前冲。财报显示,B站2020年一季度净亏损扩大175%,销售和营销费用大幅增长234%,达6.06亿元。而上一季度,这一数字为4.13亿元。

陈睿寻求增长的态度很明确,他曾说“互联网只有两种产品,优秀的和死掉的。”在接受晚点Latepost采访时,他提到“B站所在的行业太残酷了,长期来看,在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰,一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个‘目标’,而是我过不了这根线我会死。”

在“生死线”的压力之下,他曾表示,用户增长是2020年全年的工作重点,“用户增长是我们优先级最高的一个工作,因为它会对我们的未来增长起到很重要的作用。”陈睿说。

而没有使用过B站的新用户,大多数存在于下沉市场,陈睿在此前在财报电话会议上也明确了这一点“比如年龄稍大的用户、或者是以前非城市里的用户。”

B站开始进一步下沉,试图用更接地气的广告语言,打到田间地头。

B站刷墙广告,图源《说唱新世代》官方微博

这并不是互联网公司第一次在田间做刷墙广告,淘宝、京东、华为都已经是刷墙广告界的老选手了。但是当B站这么做时,外界还是有些讶异。

起初,当这组刷墙广告图片流传在网络上时,很多网友误以为是P图大师的“作品”,但实际上,这组图片来自B站新综艺《说唱新世代》官方微博,是B站联手聚划算百亿补贴,打造的该节目的户外广告。

这档节目是B站今年重点推进的首档说唱音乐类节目,将汇聚来自全国各地的rapper,并称之为新世代发声的“世代表达者”。有趣的是,这档节目还与聚划算联合推出了一个颇为“乡村”的宣传视频。

 
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《说唱新世代》宣传视频,视频来源B站官网

破圈的B站,不得不通过下沉来保持增长。而在B站看来,新世代的表达者当中,小镇青年必然不能缺席。

和快手抢小镇青年

在下沉市场,B站并不缺少竞争对手。

在一二线城市流量逐渐登顶天花板时,互联网公司们早已开启了一场轰轰烈烈的下沉大潮,快手依靠三四五线城市的用户红利迅速成长,聚集了一批小镇青年。

如今,以一二线城市年轻用户为标签的抖音,也开始走向下沉。

无论是曾经的农村包围城市,还是当下的城市走向乡村,在流量遇到瓶颈之时,B站和快手、抖音之间的界限开始变得越来越模糊,也越来越相似。

这让原本属于快手和抖音两家短视频平台之间的竞争,加入了“第三者”,开启了“三国杀”模式。前有快手发力二次元和游戏业务,后有西瓜视频挖角B站UP主,而西瓜视频和抖音之间的联动始终存在。

但是目前来看,B站与抖音之间还未开启直接的正面交战,反之,B站的下一“战”,是与快手争抢小镇青年。

“在不知不觉间,我们每个人都多了一个爱好,在B站上看土味视频。”这是B站用户发出的感慨。在B站上搜索土味视频,上百万播放量的视频并不少见,甚至有人作出总结,“如何把在抖音快手制作土味视频的方法,用在B站上。”

B站上的土味视频博主们,图源B站App

新一轮土味潮和生产模式正在B站上诞生。

虽然目前来看,B站的土味更倾向于通过剪辑、加BGM进行解构和重塑,但这也证实了,破圈之后的B站,正在从下沉市场吸纳一批小镇青年。

当B站推出《后浪》的时候,前后脚的功夫,快手也推出了相似的短片《看见》,两者之间的摩拳擦掌正在悄悄进行,B站与快手之间业务重叠也越来越多。

从快手收购A站开始,就已经开始了其在二次元领域的布局,竞争也似乎是命中注定。

去年快手就已经加速在游戏和二次元领域的进军,去年8月,快手高级副总裁马宏彬曾对外披露,2019年上半年快手的核心二次元活跃用户超4000万人,已有近400个动漫IP入驻,单个动漫作品最高播放量超2000万。

马宏彬还表示,未来一年还将拿出价值100亿元的流量支持10万个优质创作者成长加速,游戏、泛二次元等领域都将是其中重点垂类。去年年底,快手更是宣布拿出30亿流量扶持1万名二次元创作者。

快手宣传片《看见》,图源快手App

在游戏内容上,快手也在不断扩张,从2019年开始,快手在光合创作者大会上就推出“百万游戏创作者扶持计划”。今年7月,快手发布《2020快手内容生态半年报》指出,快手游戏短视频日活已经超过9000万,并且10万粉丝数以上的游戏作者达13.5万人。

要知道,二次元和游戏都是B站的核心腹地,且B站的大半收入在很长时间内都是靠游戏支撑。

快手对B站核心领域发起攻击,B站也在进攻快手的主要战场,无论在下沉市场还是在一二线城市,B站和快手都将会面临一场用户争夺的正面交锋。

两者一个从农村走向城市,一个从城市走向乡村,快手的难题是能否突破刻板印象,而B站的问题是吸引了用户怎么留住他们,以及不同圈层的用户能否和谐共生。

割裂的B站

陈睿不是小镇青年。

1978年,他出生在四川成都的一个国企职工家庭,四岁时家里就有了第一台电视机,高中就读四川最著名的中学成都七中,大学毕业后就加入了金山。

在那个互联网变革的时代里,陈睿踏上了第一波浪潮,“当时我对即将要发生的事情一无所知,快速发展的互联网行业正在拉开大幕。”相比之下,陈睿在过去的很多年里都顺风顺水。

在高中时代,他热爱文艺,喜欢电影、画画,还写诗和追星。陈睿的个人气质,在某种程度上也影响着B站的调性,他能敏锐地捕捉到用户的喜好,老用户习惯称他为“睿皇”“睿帝”。

但很多人对于小镇青年是陌生的,甚至存在刻板印象,而首次进军下沉市场的陈睿,能否把握小镇青年的喜好还是个难题。

当年,这位理想主义者放弃了在金山打拼下的一切,加入B站,只因想要做出一个用户称赞的好产品。

B站是他实现这个理想的地方,事实上B站在很多年里,也是一个小而美的理想栖息地,但是现实的难题也随之而来。

在接受晚点Latepost采访时,陈睿强调,如果B站不向前发展,就一定会越来越衰落,直至灭亡,而不会停留在那个不大不小、非常好的状态。

他也听到过很多关于“曾经很小体验很好,永远不要长大”的说法,但在他看来,不增长就将面临着死亡,B站增长的动力来自于,他希望B站很好地活下去。“小国寡民是开心,但是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”

陈睿在B站11周年会上,图源网络

下沉用户的争夺,足以让B站在短时间内可以聚集更多的新用户,这是破圈计划中重要的一环,也是实现用户持续增长,保持漂亮数据的必要一步。

从小众到大众,从二次元UP主到新人UP主,从买番剧、重仓国漫到引进经典电影,从设高门槛到逐渐降低门槛,B站正在成为一个包容性的视频社区平台,而这一特质的转变也是其不断壮大的基石。

但是陈睿理想中的,吸纳不同圈层的用户,在具有包容性的B站上实现和谐共生的局面,目前来看,仍有一定难度。

当不同圈层的用户聚在一起,B站也有可能割裂,成为一个矛盾的综合体。

对一批老用户而言,B站变味了,曾经的领地被侵占,精神栖息地也不再纯粹,这是社区壮大必然面临的问题。

也有B站用户表示可以理解,一位B站5年会员告诉连线Insight,在他看来,一家弹幕视频网站仍然是B站的内核,只是在文化产业上不在拘于二次元acg等亚文化,试图融入主流,但是他担忧的是能否有源源不断的优质的内容创作者,彼此之间达成和谐。

B站的割裂从对《后浪》评价的褒贬不一可以窥见一二,有人看完视频热血沸腾,亦有人认为视频过于光鲜亮丽,展示的内容过于精英化,远远超出普通人的生活水平。

舆论的分化也显示出了B站对于破圈的想象可能过于美好。圈层之间的割裂,包括不同年龄、地域,这并不是表象的差距,而是价值观、阶级、兴趣圈子的割裂。

有用户也感受到了B站生态的变化,今年开始,B站的营销号增多,UP主和MCN机构的纠纷开始出现,UP主有人被质疑诈捐人设崩塌,有人被“锤”到停更退站。

当他们聚集在一起的时候,众口难调,如何协调成为了B站接下来的重要课题。

陈睿曾经在自己的专栏写下B站的三个使命:构建属于用户的美好社区,搭建属于创作者的舞台,让中国的原创动画游戏受到全世界欢迎——这也是B站的内容理想。

但如今,B站的野心显然更大,在B站上学习、游戏、财经、二次元……各种内容层出不穷,它想要容纳万物,小镇青年是B站实现野心必不可少的参与者。

而如何真正站在不同的用户层面,考虑他们的喜好,维持生态,是当下最关键的。

在发展过程中,陈睿明白了增长的残酷性,他曾提到,“你要抑制自己内心对增长的渴望;把自己当一个普通用户,明白自己不能接受的东西,就不要给用户。”

这一警惕对目前的B站来说,也同样适用。

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